بهینهسازی برای موتورهای جستجو (SEO) و بازاریابی موتور جستجو (SEM) اصطلاحاتی هستند که اغلب به‌جای هم مورد استفاده قرار می‌گیرند و درک تفاوت‌هایشان کمی سخت است. Search Engine Marketing یا همان SEM هنر استفاده از موتورهای جستجو برای بازاریابی و جذب مشتری است.
در این روش بازاریابی هدف یافتن مشتریان بالقوه و تمرکز روی جذب آنهاست. برای رسیدن به هدف میتوانید از ابزارهای مختلفی مثل بهینه سازی سایت برای موتورهای جستجو و تبلیغات در موتورهای جستجو استفاده کنید. در حقیقت SEO یکی از ابزارهای زیرمجموعه‌ای است که در بازاریابی موتورهای جستجو مورد استفاده قرار می‌گیرد. در این مقاله می‌خواهیم درباره‌ی مارکتینگ با موتورهای جستجو صحبت کنیم و ببینیم بهترین استراتژی برای اجرای کمپینهای SEM چیست.
بازاریابی موتور جستجو چیست؟
اگر سراغ سئو کردن سایت تان رفته باشید، احتمالاً با اصطلاح بازاریابی موتور جستجو (Search Engine Marketing) یا همان SEM هم روبرو شده‌اید. شباهت این اصطلاح با Search Engine Optimization باعث شده تا خیلی از افراد SEO و SEM را باهم اشتباه بگیرند و تصور کنند این دو مورد کاملاً یکسان هستند؛ اما در حقیقت اینگونه نیست.
بازاریابی برای موتورهای جستجو یک مفهوم کلی‌تر است. مردم وقتی قصد خرید محصول یا خدماتی را دارند، ابتدا سراغ موتورهای جستجو، مثل گوگل می‌روند. اگر بتوانید در همان لحظه مقابل چشم کاربران هدفتان قرار بگیرید، شانستان برای جذب مشتریان بالقوه افزایش می‌یابد.
در موتورهای جستجو برای رسیدن به رتبه‌های برتر و در معرض چشم مخاطب بودن ۲ راهکار وجود دارد. راهکار اول پیاده‌سازی استراتژیهای سئو و تولید محتوا است. به این شکل میتوانید در بلندمدت ترافیک ارگانیک سایتتان را افزایش دهید و به خواسته‌هایتان برسید. عیب این روش زمان‌بر بودن آن است. برای کسب‌وکارهایی که تازه شروع کرده‌اند، فروش محصولات تضمین‌کننده‌ی ادامه‌ی مسیر است. اگر نتوانید محصولی بفروشید، نمی‌توانید از پس هزینه‌های سئو و مدیریت سایت هم برآیید و ممکن است دیر یا زود به مشکل بخورید.
اگر به دنبال مسیری میان‌بر برای رسیدن به رتبه‌های برتر گوگل هستید، میتوانید از تبلیغات در صفحه نتایج یا همان تبلیغات گوگل ادز استفاده کنید. در این صورت بلافاصله پس از اجرای یک کمپین تبلیغاتی، در صفحه‌ی نتایج هم دیده می‌شوید؛ اما به ازای هر کلیکی که تبلیغاتتان جذب کند، باید مبلغی را بپردازید.
در بازاریابی برای موتورهای جستجو یا همان SEM از این دو روش به‌طور همزمان استفاده میشود. هدف از استراتژیهای SEM این است که روی کلمات کلیدی مهم (کلماتی که احتمال فروش و تبدیل بالایی دارند)، در گوگل رتبه‌ی خوبی داشته باشید. گاهی اوقات ممکن است رسیدن به این رتبه‌ها از طریق سئو امکان‌پذیر باشد؛ اما برای برخی از کلمات کلیدی هم لازم است از تبلیغات گوگل ادز کمک بگیرید.
نکته: با تغییرات اخیر گوگل و اضافه شدن دستیار هوش‌مصنوعی Gemini به آن، کسب‌وکارها باید حواسشان به AEO (Answer Engine Optimization) هم باشد. برخلاف SEO که تمرکزش روی کلمه کلیدی و جذب کلیک است، در AEO باید تمرکز کسب‌وکارها در ظاهر شدن محتوایشان داخل پاسخ‌های هوش‌مصنوعی باشد. توصیه می‌کنیم سراغ آشنایی با AEO نیز بروید و از آن برای توسعه‌ی بازاریابی با موتورهای جستجو بهره ببرید.
تفاوت SEO و SEM چیست؟
براساس تعریفی که بالا ارائه کردیم، می‌توان گفت که SEO یکی از ابزارها و در واقع بخشی از فرایند بازاریابی برای موتورهای جستجو است. به گفته سایت backlinko:
SEO is where you focus 100% on ranking in the organic results. SEM is when you tap into both SEO and PPC in order to get traffic from search engines. So yeah, SEM is a broad term that includes SEO and PPC. Which means that SEO falls “under” the umbrella category of SEM.
« سئو (SEO) به معنای تمرکز صد درصدی برای رتبه گرفتن در موتورهای جستجو و جذب ترافیک ارگانیک است؛ اما بازاریابی موتورهای جستجو (SEM) زمانی اتفاق می‌افتد که شما از هر دو روش سئو و تبلیغات کلیکی (PPC) استفاده می‌کنید تا ترافیک بیشتری از موتورهای جستجو جذب کنید. بنابراین، SEM اصطلاح جامع‌تری است که هم سئو و هم تبلیغات کلیکی را در بر می‌گیرد. به عبارت دیگر، سئو زیرمجموعه‌ای از SEM محسوب میشود.»
برای اینکه راحت‌تر تفاوت‌های سئو و بازاریابی موتورهای جستجو را درک کنید، به جدول زیر نگاهی بیندازید:
| ویژگی | بهینهسازی سایت برای موتورهای جستجو (SEO) | بازاریابی برای موتورهای جستجو (SEM) |
| هدف | اجرای استراتژیهای سئو با هدف جذب ترافیک ارگانیک از نتایج جستجو | کمک گرفتن از سئو و تبلیغات کلیکی صفحه نتایج برای جذب ترافیک از موتورهای جستجو |
| هزینه | نیازمند سرمایهگذاری مالی برای سئو کردن سایت و تولید محتوا | پرداخت هزینه به ازای هر کلیک جذب شده.
پرداخت هزینه برای سئو سایت. |
| سرعت رسیدن به نتایج دلخواه | نیازمند صبر و استراتژیهای بلندمدت | رسیدن به نتایج دلخواه در کمترین زمان |
| پایداری نتایج | جذب ترافیک با نتایج پایدار | توقف یا کند شدن نتایج با اتمام بودجه کمپین |
| توصیه شده برای | استراتژیها و هدف‌گذاری‌های بلندمدت | استراتژی و هدف‌گذاری کوتاه‌مدت |
| میزان کنترل بر ورودی سایت | کنترل کمتر بر ترافیک جذب شده | افزایش کنترل با تمرکز روی مخاطب هدف و استراتژیهای تبلیغاتی |
در بازاریابی موتورهای جستجو تمرکزتان باید بیشتر از هر چیزی روی کلمات کلیدی باشد. هدف از این استراتژی جذب مشتریان بالقوه و مخاطبان هدفمند است. به همین دلیل باید سراغ عبارت‌هایی بروید که احتمال تبدیل بالایی دارند. برای مثال اگر در حوزه‌ی فروش گوشی‌های هوشمند فعالیت می‌کنید، عبارت‌هایی مثل «خرید گوشی سامسونگ S24» کلمه کلیدی خوبی برای شماست؛ چون کسی که چنین عبارتی را سرچ کرده، قصد مشخصی دارد. ولی کاربری که فقط عبارت «سامسونگ S24» را سرچ می‌کند، ممکن است صرفاً بخواهد درباره‌ی این گوشی هوشمند تحقیق کند و قصدش خرید نباشد. پس اگر قرار است برای جذب کلیک کاربران هزینه کنید، بهتر است تمرکزتان روی جذب کاربران دسته‌ی اول باشد؛ نه کاربران دسته‌ی دوم.
نکته: اگرچه سئو (SEO) و تبلیغات کلیکی (PPC) هر دو زیرمجموعه‌های SEM هستند، اما خیلی وقتها این اصطلاح صرفاً برای تبلیغات گوگل ادز و تبلیغات کلیکی مورد استفاده قرار می‌گیرد؛ زیرا تمرکز آن بیشتر روی جذب ترافیک از طریق تبلیغات هدفمند است.
مزایای استفاده از SEM
تا اینجا درباره‌ی اینکه بازاریابی از طریق موتور جستجو چیست و چه تفاوت‌هایی با سئو دارد صحبت کردیم؛ اما سوال بعدی اینجاست که SEM چه کاربرد و مزایایی دارد؟ چرا کسب‌وکارها باید با بازاریابی با موتورهای جستجو آشنا باشند و از آن استفاده کنند؟ از جمله مزایای SEM برای کسب‌وکارها می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
۱.افزایش جذب مشتری در کوتاه‌مدت
سئو کردن سایت مسیری بلندمدت برای رسیدن به مشتری است. اگر در جستجوی راهکار کوتاه‌مدتی برای افزایش مشتریان و فروش محصول یا خدمات هستید، میتوانید از تبلیغات کلیکی و بازاریابی موتورهای جستجوگر استفاده کنید. البته به شرطی که سراغ کلمات کلیدی هدفمند و مرتبط با فروش بروید. کلمات کلیدی لانگ تیل، لوکیشن‌محور و عبارت‌هایی که «خرید» یا «فروش» را داخل خودشان دارند، می‌توانند شما را به این خواسته برسانند.
۲.حضور در صفحه نتایج جستجو
در بستر اینترنت تا زمانی که دیده نشوید، عملاً وجود ندارید. هدف از سئو، تولید محتوا و بازاریابی برای موتورهای جستجو همین دیده شدن است. استراتژیهای SEM می‌توانند شما را راحت‌تر به این هدف برسانند. برای اینکه بهتر اهمیت حضور در صفحه نتایج را درک کنید، گزارش زیر از سایت firstpagesage را ببینید. در این گزارش نرخ کلیک گوگل (CTR) براساس رتبه‌بندی‌ها مشخص شده است.
| جایگاه در گوگل | درصد نرخ کلیک |
| جایگاه اول در تبلیغات CPC | ۲.۱ درصد |
| جایگاه دوم در تبلیغات CPC | ۱.۴ درصد |
| جایگاه اول در نتایج گوگل | ۳۹.۸ درصد |
| جایگاه دوم در نتایج گوگل | ۱۸.۷ درصد |
| جایگاه سوم در نتایج گوگل | ۱۰.۲ درصد |
| جایگاه چهارم در نتایج گوگل | ۷.۴ درصد |
همین‌طور که مشخص است، نزدیک به ۷۰ درصد کلیک‌های دریافتی در نتایج گوگل به ۴ نتیجه‌ی اول آن اختصاص دارد. ۳۰ درصد باقی‌مانده هم تقریباً مربوط به لینک‌های صفحه‌ی اول است. به قول سئو کارها اگر می‌خواهید شواهد قتلی را مخفی کنید، آن را داخل صفحه‌ی دوم گوگل قرار دهید. چون هیچکس به این صفحه سر نمی‌زند.
سهم تبلیغات گوگل ادز از کلیک‌های دریافتی هم حدود ۳.۵ تا ۵ درصد است؛ اما چون این کلیک‌ها هدفمند هستند و شانس تبدیل بالایی دارند، برای کسب‌وکارها مهم هستند.
۳.جذب اعتماد کاربران
حضور پیوسته در صفحه نتایج باعث جلب اعتماد کاربران و افزایش آگاهی از برند (Brand Awareness) میشود. ممکن است کاربری که دارد درباره‌ی گوشی سامسونگ S24 تحقیق می‌کند، فعلاً قصدی برای خرید محصول نداشته باشد؛ اما اگر روزی بخواهد سراغ خرید برود، به سایتی که همواره در صفحه‌ی اول نتایج اسم و آدرسش را دیده راحت‌تر اعتماد می‌کند. این مسئله برای خرید سایر محصولات و خدمات هم صادق است.
از طرف دیگر یکی از ملاک‌های گوگل برای رتبه‌بندی لینک‌ها نحوه‌ی تعامل کاربران با محتوا است. اگر کاربر وارد سایتتان شده و چند دقیقه‌ای در آن بماند؛ یا حتی روی لینک‌های دیگری کلیک کند، گوگل به سایت شما اعتبار بیشتری می‌دهد. در نتیجه اگر کاربر دومی هم دنبال سوال مشابهی بود، سایت شما را به او پیشنهاد می‌دهد. در تبلیغات گوگل ادز نیز تعامل کاربران با صفحه لندینگ باعث افزایش امتیاز کیفیت (Quality Score) میشود. هر چقدر امتیاز کیفیت حساب گوگل ادزتان بالاتر باشد، میتوانید با پرداخت هزینه پایین‌تری در مزایدات آن برنده شوید.
۴.هدف‌گیری دقیق مخاطبان
در استراتژیهای سئو ممکن است صرفاً بخواهید با تولید محتوا ترافیک وب‌سایت را افزایش دهید؛ اما در بازاریابی در موتورهای جستجوگر میتوانید به دنبال هدف‌گیری دقیق‌تر مخاطبان باشید. در تبلیغات گوگل ادز میتوانید مخاطبان را براساس لوکیشن، زبان، دستگاه، زمان جستجو، نوع کلمات کلیدی و… فیلتر کنید. به این شکل دقیقاً سراغ مخاطبی بروید که احتمال تبدیل آن بالاتر است و می‌تواند مشتری بالقوه‌ی محصول یا خدمات شما باشد.
۵.انعطاف‌پذیری استراتژی بازاریابی موتور جستجو
در بازاریابی با موتورهای جستجو میتوانید استراتژیهای متفاوتی را دنبال کنید؛ بودجهی خود را تغییر دهید؛ هر زمانی که خواستید کمپینهای تبلیغاتی را متوقف کرده یا بهینهسازی کنید. خلاصه‌ی کلام، کنترلی که در تبلیغات گوگل ادز دارید، بسیار بیشتر از سایر روش‌های تبلیغاتی مثل بازاریابی آفلاین یا تبلیغات اینستاگرامی است.
۶.تکمیل و تقویت استراتژیهای سئو
فرض کنید یک فروشگاه اینترنتی دارید و می‌خواهید محصول جدیدی را به آن بیفزایید. در این صورت رتبه گرفتن روی کلمات کلیدی مرتبط با محصول جدید کمی سخت است؛ اما به کمک تبلیغات میتوانید این مشکل را حل کنید. در حقیقت می‌توان گفت SEM و تبلیغات کلیکی تکمیل کننده‌ی استراتژیهای سئو است و زمانی که سئو هنوز جواب نداده یا نیازمند صبر بیشتر است، می‌تواند عقب‌افتادگی شما از رقبا را جبران کند.
۷.اندازه‌گیری دقیق عملکرد
مزیت دیگر بازاریابی از طریق موتور جستجو امکان بررسی دقیق عملکرد کمپینهای تبلیغاتی و استراتژیهای بازاریابی است. اگر از گوگل ادز استفاده می‌کنید، تمامی اطلاعات مربوط به کمپینهای تبلیغاتی در این پلتفرم ذخیره میشود. اگر سراغ گوگل ادز بروید، میتوانید نرخ کلیک، نرخ بازدید، نرخ تبدیل، بودجهی مصرفی کمپین و… را به طور کامل مشاهده کنید. همچنین به کمک ابزارهایی مثل گوگل آنالیتیکس و سرچ کنسول میتوانید نتایج حاصل از سئو را نیز ببینید و به آنالیز آنها بپردازید.
استراتژیهای موثر در اجرای کمپینهای SEM؛ چطور از بازاریابی موتور جستجو استفاده کنیم؟
تا اینجا گفتیم که SEM چیست و چه مزیت‌هایی دارد؛ اما چطور باید از بازاریابی برای موتورهای جستجو استفاده کرد؟ در بازاریابی SEM باید تمرکزتان روی پیدا کردن کلمات کلیدی هدفمند باشد. همچنین لازم است از تنظیمات گوگل ادز و امکانات آن هم بیشترین استفاده را کنید تا به بهترین نتایج ممکن برسید. در ادامه درباره‌ی نکاتی صحبت می‌کنیم که می‌توانند روی اجرای موثرتر استراتژیهای SEM اثر بگذارند.
۱)انتخاب کلمات کلیدی مناسب
در تبلیغات گوگل ادز باید انتخاب کلمات کلیدی خود را بر مبنای هدف‌گذاری‌ها انجام دهید. مثلاً اگر هدفتان جذب مشتری برای فروش است، از عبارت‌هایی که کلمه «فروش» یا «خرید» را دارند، در گروه کلمات کلیدی خود استفاده کنید. همچنین بهتر است در تنظیمات گوگل ادز از تنظیمات تطابق دقیق یا تطابق عبارتی استفاده کنید. در مقاله‌ی «انواع کلمات کلیدی در گوگل ادز» درباره‌ی تفاوت این تنظیمات و ویژگی‌های آنها صحبت کرده‌ایم.
نکته بعدی اینکه برای فیلتر کردن بهتر کلمات کلیدی میتوانید از کلمات کلیدی منفی هم کمک بگیرید. مثلاً اگر هدفتان جذب مشتری‌های لوکیشن‌محور است، میتوانید لوکیشن‌های نامرتبط را به‌عنوان کلمه کلیدی منفی تعریف کنید. به این شکل تبلیغات شما برای جستجو هایی با این عبارتها نمایش داده نمی‌شود.
برای تحقیق کلمات کلیدی هم میتوانید از ابزارهای متعددی مثل سرچ کنسول، کیورد پلنر، Ahrefs، سئو سیگنال و… استفاده کنید. اگر تخصص کافی در سرچ کلمات کلیدی ندارید، بهتر است از کارشناسان گوگل ادز کمک بگیرید.
۲)تولید محتوا برای صفحات لندینگ
در تبلیغات گوگل ادز پس از اینکه کلمات کلیدی هدف را مشخص کردید، باید سراغ طراحی صفحه لندینگ تبلیغات بروید. در آماده‌سازی محتوای این صفحه لازم است تمرکزتان را روی جلب رضایت کاربران قرار دهید. محتوای این صفحه باید دقیقاً نیاز کاربر را برطرف کند و مرتبط با تبلیغات شما باشد.
در صفحه لندینگ تبلیغات از محتوای تصویری، ویدئویی، اینفوگرافیک و… نیز میتوانید استفاده کنید. هدف استفاده از این محتواها البته باید پاسخگویی به سوالات ذهنی مخاطب باشد.
نکته دیگر اینکه یک صفحه لندینگ خوب باید مخاطب را به همان سمتی ببرد که شما می‌خواهید؛ اگر قرار است او را تشویق به خرید کنید، نیاز به یک کال تو اکشن مناسب دارید؛ مثلاً کاربر را دعوت کنید تا با ثبت سفارش قبل از پایان بلک فرایدی از تخفیف ۲۰ درصدی بهره‌مند شود؛ یا اینکه برای دریافت مشاوره‌ی رایگان فرم تماس ارائه شده را تکمیل کند.
۳)رعایت اصول کپی‌رایتینگ در نوشتن عنوان و توضیحات تبلیغ
کاربر قبل از اینکه روی لینک تبلیغ کلیک کند، با عنوان و توضیحات لینک تبلیغ روبرو میشود. اگر عنوان تبلیغ و توضیحات متا ترغیب‌کننده نباشد، کاربر تشویق نمی‌شود که روی لینک کلیک کند. استفاده از کلمات قدرتمندی مثل رایگان، کد تخفیف، فوری و تضمینی می‌تواند عنوان را جذاب‌تر کند. همچنین بهتر است در عنوان تبلیغ از اعداد و علائم نگارشی (مثل * – % پرانتز و…) هم استفاده کنید؛ زیرا بیشتر جلب توجه می‌کند.
در نوشتن توضیحات متا هم باید اصل ترغیب‌کنندگی را رعایت کنید. همچنین باید به کاربر نشان دهید با کلیک روی لینک، چه چیزی در انتظارش است و چه مزیتی برایش دارد.
۴)استفاده از قابلیت‌های گوگل ادز برای هدف‌گیری دقیق‌تر مخاطبان
در بازاریابی موتورهای جستجو میتوانید مخاطبان را براساس لوکیشن، زبان، زمان‌بندی نمایش تبلیغات، رفتار کاربر و… فیلتر کنید. همچنین میتوانید از کلمات کلیدی منفی کمک بگیرید تا به مخاطبان هدف خود نزدیک‌تر شوید.
۵)آشنایی با استراتژیهای قیمت‌گذاری تبلیغات گوگل ادز
تبلیغات گوگل ادز به‌صورت مزایدات لحظه‌ای برگزار میشود. همین‌طور که ممکن است شما روی عبارت «خرید سامسونگ S24» تبلیغ رفته باشید، رقبایتان هم می‌توانند روی همین عبارت تبلیغ رفته باشند. در این مواقع گوگل برای رتبه‌بندی و نمایش تبلیغات از الگوریتم‌های مزایده‌ای استفاده می‌کند. برای برنده شدن در این مزایدات و مدیریت بهتر هزینهها باید با استراتژیهای قیمت‌گذاری گوگل ادز آشنا باشید. در مقاله‌ی «بررسی انواع استراتژیهای قیمت‌گذاری در گوگل ادز» درباره‌ی این مسئله مفصل صحبت کرده‌ایم.
۶)تحلیل و بهینهسازی کمپین‌ها
یکی از مزایای بازاریابی موتور جستجو دسترسی به ابزارهای تحلیلی متعدد است. در گوگل ادز و سرچ کنسول میتوانید به داده‌های مختلفی از جمله نرخ کلیک، میزان نمایش تبلیغات، نرخ تبدیل و… دسترسی داشته باشید. به کمک این داده‌ها میتوانید به بهینهسازی کمپینهای تبلیغاتی بپردازید.
این موارد تنها بخشی از نکاتی بود که دانستن آنها به اجرای بهتر استراتژیهای بازاریابی موتور جستجو کمک می‌کند. اگر زمان و دانش لازم برای تبلیغات گوگل ادز و سئو را ندارید، میتوانید برای رسیدن به اهدافتان از کارشناسان ادزینو کمک بگیرید.
سخن آخر
بازاریابی موتورهای جستجو یا SEM راهکاری برای جذب مشتری در کوتاه‌مدت و بلندمدت است. در این مقاله درباره‌ی اینکه بازاریابی موتورهای جستجو چیست و چه مزیت‌هایی دارد صحبت کردیم. همچنین به‌مرور نکاتی پرداختیم که در اجرای تبلیغات گوگل ادز و بازاریابی به کارتان می‌آید. اگر سوال دیگری در رابطه با مباحث بالا دارید، در کامنت‌ها پاسخگوی شما هستیم.