استفاده از هوش مصنوعی و الگوریتمهای گوگل، سیستم مزایدات گوگل ادز را به طور کامل تغییر داده است. به نحوی که حتی کسب و کارهای کوچک یا افراد کم تجربه هم میتوانند بهراحتی از گوگل ادز استفاده کنند. هدف قیمت گذاری هوشمند در گوگل ادز (Smart Bidding) سادهسازی فرایند شرکت در مزایدات و بهبود عملکرد کمپینهای تبلیغاتی بوده است. تا قبل از این کاربران گوگل ادز برای استفاده از پلنهای تبلیغاتی باید از استراتژیهای دستی قیمت دهی یا استراتژیهای خودکار استفاده میکردند. این کار نیاز به تجربه بالا و زمان زیادی داشت که امکان استفاده از گوگل ادز را برای بسیاری از کسب و کارها سخت میکرد. در حال حاضر اما بیدینگ هوشمند تا حد زیادی این مشکل را رفع کرده است. در این مقاله قصد داریم درباره اسمارت بیدینگ یا همان قیمت گذاری هوشمند صحبت کنیم و به بررسی مزایا و معایب آن بپردازیم.
قیمت گذاری هوشمند در گوگل ادز چیست؟
قیمت گذاری هوشمند زیرمجموعهای از استراتژیهای خودکار پیشنهاد قیمت در گوگل ادز است. در این روش از الگوریتمهای یادگیری ماشین برای دستیابی به هدف مورد نظر استفاده میشود. به نحوی که وقتی استراتژیهای هوشمند را انتخاب میکنید، گوگل ادز با استفاده از دادههای قبلی مثل عملکرد تبلیغات در سایر کمپینها و بررسی رفتار کاربران با تبلیغات گذشته یا موضوع فوق، سعی میکند تا کمپینهای تبلیغاتی را به بهترین شکل بهینه نماید.
در حال حاضر، دو پلن در هنگام استفاده از بیدینگ هوشمند در دسترس کاربران قرار دارد. در پلن اول میتوانید تمرکز را روی بهینهسازی کمپینهای تبلیغاتی برای حداکثر کردن تعداد تبدیلها بگذارید. به نحوی که بیشترین لید یا سرنخ را تولید کنید. پلن دوم هم برای بالا بردن ارزش تبدیلها خواهد بود. در این پلن تمرکز الگوریتمهای هوشمند بر جذب کاربرانی است که امکان تبدیل آنها بالاتر باشد. در واقع میتوان گفت تمرکز پلن اول روی کمیت تبلیغات است، اما در پلن دوم هدف بهبود کیفیت تبلیغات خواهد بود.
مزیت مهم قیمت گذاری هوشمند، شرکت در مزایدات گوگل به صورت لحظهای است. به این معنا که الگوریتمهای گوگل هروقت کاربری عبارت مدنظر شما را جستجو میکند، با بررسی شرایط زمانی و مکانی، در نظر گرفتن احتمال تبدیل تبلیغ و بررسی دیتاهای گذشته، قیمت گذاری را برای شرکت در همان یک مزایده پیشنهاد میدهد. در حالی که وقتی از استراتژیهای دستی استفاده میکنید، قیمت پیشنهادی شما برای تمامی مزایدات گوگل در نظر گرفته میشود. این شکل از قیمت دادن بزرگترین مزیت بیدینگ هوشمند گوگل ادز است.
چه عواملی روی قیمت گذاری الگوریتمهای هوشمند گوگل ادز تاثیرگذار هستند؟
الگوریتمهای گوگل ادز فاکتورهای زیادی را برای قیمت گذاری در نظر میگیرند. از جمله مواردی که در زیر میآید:
- بررسی دیتاهای عملکردی کمپینها، از جمله نرخ کلیک، نرخ تبدیل، نرخ بازگشت سرمایه، سهم نمایش تبلیغات و…
- اطلاعات کاربر در زمان مزایده
- دستگاه کاربر (موبایل – دسکتاپ – تبلت)
- موقعیت مکانی
- نوع مرورگر یا سیستم عامل
- عبارت جستجو شده
- هدف کاربر از جستجو (خرید، کسب اطلاعات یا سرگرمی)
- علایق و ترجیحات کاربر بر اساس جستجوهای قبلی
- زمان جستجو
- و…
آشنایی با انواع استراتژیهای قیمت گذاری هوشمند گوگل ادز
اگر به سراغ استراتژیهای بیدینگ هوشمند گوگل ادز بروید، با دو گزینه روبرو میشوید؛ اما اگر دقیق تر بخواهید از این استراتژیها کمک بگیرید، میتوان گفت که ۴ پلن متفاوت برای استفاده از این استراتژیها در تبلیغات گوگل وجود دارد. در ادامه به معرفی هر ۴ پلن میپردازیم.
۱.حداکثر کردن تبدیلها (Maximize Conversions)
اگر هدفتان افزایش آگاهی از برند یا جذب بیشترین کلیک باشد و به ایجاد سرنخهای بیشتر فکر میکنید، میتوانید از استراتژی Maximize Conversions کمک بگیرید. در این استراتژی تمرکز الگوریتمهای گوگل ادز افزایش تعداد تبدیلهای جذب شده، با بودجه کمپین است. در این استراتژی ممکن است هزینه برخی از تبدیلها بالاتر از دیگر تبدیلهای ایجاد شده باشد و هزینه برخی از آنها نیز کمتر خواهد بود. زیرا جذب حداکثری تبدیلهای ممکن است. در نتیجه گوگل ادز متناسب با هر مزایده میتواند قیمت را بالا یا پایین ببرد.
استفاده از این استراتژی نیاز به دانش بالایی ندارد و زمان کمی هم از کاربر میگیرد. به همین خاطر برای کسب و کارهای تازهکار یا کوچک هم مناسب است. علاوه بر این، همواره هم سعی در بهینهسازی الگوریتمهای قیمت گذاری دارد.
از معایب این استراتژی هم میتوان به عدم امکان کنترل قیمت گذاری گوگل ادز و هزینههای غیر قابل پیشبینی آن اشاره کرد. نوسانات قیمت گذاری این استراتژی ممکن است گاهی بسیار بالا باشد و از هدفگذاریهای شما فراتر برود. همچنین این استراتژی هم مانند دیگر استراتژیهای هوشمند در گوگل ادز نیاز به دادههای اولیه دارد. به همین دلیل برای کمپینهای تازه قابل استفاده نیست.
رصد کردن مداوم کمپین، تعیین بودجه مشخص و داشتن اهداف قابل دستیابی میتواند به بهبود عملکرد این استراتژی کمک کند.
۲. هزینه به ازای هر اقدام هدفمند (Target CPA یا tCPA):
در استراتژی TCPA، بهینهسازی هزینه کمپین متناسب با خواسته کاربر است. با این شرط که بیشترین میزان تبدیل ممکن نیز ثبت شود. به عبارتی دیگر در استراتژی فوق، علاوه بر حداکثر کردن تبدیلها، میزان هزینه پرداخت شده برای هر تبدیل هم اهمیت دارد.
اگر پیش از این چند کمپین اجرا کردهاید و بر اساس دادههای قبلی میانگین هزینه برای هر اقدام را میدانید، گوگل پیشنهاد میدهد که یک هزینه میانگین را برای هر تبدیل مشخص کنید. سپس الگوریتمهای گوگل بر پایه این مقدار تعیین شده، مزایدات انجام شده را مدیریت میکنند. البته در نهایت ممکن است قیمت برخی از تبدیلها نسبت به میانگین مشخص شده بالاتر هم باشد؛ اما در پایان میتوانید ببینید که تقریباً همه چیز طبق خواسته شما پیش رفته است.
مزیت این استراتژی داشتن کنترل بیشتر بر هزینه کمپینها خواهد بود؛ در حالی که همچنان گوگل سعی میکند تا نرخ تبدیل را برای کمپین شما بالاتر ببرد. البته از کنار معایب این روش هم نباید به سادگی عبور کرد. خصوصاً اینکه اجرای استراتژی TCPA نیاز به دادههای اولیه بسیاری دارد. همچنین نوسانات قیمت گذاری برای برخی از تبدیلها ممکن است به شکل عجیبی بالا باشد. در ضمن از این استراتژی نمیتوان برای اهدافی مثل افزایش آگاهی از برند یا افزایش ترافیک وب سایت استفاده کرد؛ زیرا هدف آن بهبود نرخ تبدیل و در نظر گرفتن کیفیت کاربران است و نه صرفاً جذب بیشتر کاربران.
۳.حداکثر کردن ارزش تبدیل (Maximize Conversion Value)
حداکثر کردن ارزش تبدیل از دیگر روشهای قیمت گذاری هوشمند در گوگل ادز است؛ این استراتژی به شما کمک میکند تا با تمرکز بر ارزش کل تبدیلها (به جای تمرکز بر افزایش تعداد آنها) به حداکثر بازگشت سرمایه (ROI) از کمپینهای تبلیغاتی خود برسید.
در این استراتژی به جای تعیین حداکثر هزینه به ازای هر تبدیل، ارزش مورد نظر خود را برای هر تبدیل مشخص میکنید. برای مثال این عدد را ۱۰ دلار در نظر میگیرید. بر پایه این عدد تعریف شده، الگوریتم گوگل ادز به طور خودکار به سراغ کاربرانی میرود که ارزشمندتر باشند. به عبارت دیگر کاربرانی را شناسایی میکند که احتمال اینکه ارزش تبدیل آنها به عدد خواسته شده شما نزدیکتر باشد، بیشتر است. سپس بر همین اساس قیمت گذاری مزایدات را بالاتر یا پایینتر میبرد.
افزایش نرخ بازگشت سرمایه و بهبود نرخ تبدیل از مزیتهای اصلی این استراتژی هستند. به طور معمول از چنین روشی برای فروش محصولات یا خدمات میتوان کمک گرفت؛ اما برای اهدافی مثل افزایش آگاهی از برند، بالا بردن ترافیک وبسایت یا افزایش نصب اپلیکیشن این استراتژی گزینه خوبی نیست.
نکته دیگر اینکه استراتژی حداکثر کردن ارزش تبدیل هم نیاز به دادههای اولیه دارد. در ضمن هزینه برخی از تبدیلها نیز ممکن است بیشتر از چیزی باشد که انتظارش را دارید.
۴.بازگشت سرمایه تبلیغاتی هدف (Target ROAS)
استراتژی بازگشت سرمایه تبلیغاتی هدف (Target ROAS) به شما کمک میکند تا به یک نرخ بازگشت سرمایه (ROAS) مشخص از کمپینهای تبلیغاتی خود برسید. اصطلاح ROAS مخفف بازگشت هزینه تبلیغات (return on ad spend) است.
در این استراتژی باید درصد بازگشت سرمایه مورد نظر خود را به ازای هر ۱ دلاری که برای تبلیغات میپردازید را تعیین کنید. برای مثال اگر ROAS مورد نظرتان ۵۰۰ درصد باشد، به این معناست که انتظار دارید به ازای هر ۱ دلار هزینه، حداقل ۵ دلار درآمد داشته باشید.
وقتی از استراتژی TROAS استفاده میکنید، الگوریتمهای گوگل مشابه استراتژی قبلی به سراغ کاربرانی میرود که احتمال تبدیلشان بیشتر است و ارزش تبدیلی بالایی دارند. سپس برای شرکت در مزایدات قیمت گذاری را انجام میدهد. به نحوی که احتمال دستیابی به ROAS هدف را بالاتر ببرد.
کنترل بیشتر بر نرخ بازگشت سرمایه از تبلیغات، بهبود نرخ تبدیل و سادگی این استراتژی از مزایای Target Roas است. با این حال چون این استراتژی نیاز به دادههای بسیاری دارد و ممکن است نوسانات قیمتی بالایی داشته باشد، چندان مورد استقبال کاربران گوگل ادز نیست.
البته با تعیین بودجه دقیق کمپین، هدفگذاری صحیح و نظارت بر اجرای تبلیغات میتوان به بهترین شکل از این استراتژی استفاده کرد.
تفاوت استراتژیهای هوشمند با خودکار در گوگل ادز چیست؟
قیمت گذاری هوشمند در گوگل ادز بخشی از زیرمجموعههای قیمت گذاری خودکار است. در این استراتژیها، الگوریتمهای گوگل بر پایه یادگیری ماشین و بهینهسازی مستمر نتایج پیش میروند. به همین خاطر نیاز به دادههای اولیه زیادی دارند تا نتیجهبخش باشند.
از بیدینگ هوشمند گوگل ادز باید در مواقعی استفاده کرد که اهداف مشخصی برای کمپین دارید. برای مثال اگر هدفتان افزایش تعداد تبدیلها یا بالا بردن نرخ ROAS باشد، این استراتژیها میتوانند مفید عمل کنند. با این حال نباید فراموش کرد که استراتژیهای هوشمند قیمت گذاری نیاز به تجربه و دانش بالایی دارند. به همین خاطر استفاده از آنها برای تمامی کاربران مناسب نیست.
اگر این روشها را با سایر استراتژیهای خودکار مقایسه کنید، متوجه سادگی استفاده از سایر استراتژیهای خودکار خواهید شد. هدف استراتژیهای خودکار کاهش زمان مدیریت کمپینها و سادهسازی کنترل است؛ در حالی که استراتژیهای هوشمند روی اهداف مشخصتری تمرکز دارند و حرفهایتر عمل میکنند.
نکته دیگر اینکه اجرای استراتژیهای خودکار نیاز چندانی به دادههای اولیه ندارند و برای کمپینهای آزمایشی یا کمپینهای جدید هم قابل استفاده خواهند بود؛ اما استراتژیهای هوشمند بیشتر مناسب کمپینهایی است که مدت زمانی از اجرای آنها گذشته باشد و اهداف مشخصی را دنبال کنند.
اگر میخواهید با سایر استراتژیهای قیمت گذاری خودکار و دستی آشنا شوید، مقاله «قیمت گذاری در گوگل ادز» را بخوانید.
چگونه از قیمت گذاری هوشمند در گوگل ادز استفاده کنیم؟
استراتژیهای هوشمند گوگل ادز برای تمامی کسب و کارهای کوچک و بزرگ مفید است؛ اما اگر میخواهید از این استراتژیها استفاده کنید، باید درک صحیحی از سیگنالهای زمینهای و شیوه عملکرد این استراتژیها داشته باشد. نکته دیگر اینکه اگر میخواهید شاهد بهترین عملکرد کمپینهای هوشمند گوگل ادز باشید، نیاز به دادههای اولیه دارید.
البته این استراتژیها برای کسب و کارهای کوچکی که دسترسی به دادههای اولیه ندارند هم تا حدودی مفید است؛ زیرا میتواند از دادههای قبلی کمپینهای دیگر استفاده کند. اما در این صورت زمان بیشتری طول میکشد تا به بهترین بهرهوری برسد.
برای اجرای صحیح استراتژیهای هوشمند توصیه میکنیم ابتدا به مدت ۳۰ روز کمپین خود را به شکل دستی مدیریت کنید تا دادههای لازم را به دست آورید. (برای مثال استراتژی TROAS حداقل به دادههای ۵۰ تبدیل نیاز دارد.) سپس بر اساس تحلیلهای انجام شده و محاسبه نرخ تبدیل، نرخ بازگشت سرمایه و…، بر اساس اهداف تعیین شده به سراغ یکی از استراتژیهای هوشمند بروید و ادامه کار را به الگوریتمهای گوگل بسپارید.
اگرچه بیدینگ هوشمند گوگل ادز بهصورت خودکار همه چیز را پیش میبرد، اما اگر از این استراتژی استفاده میکنید، همچنان باید حواستان به عملکرد کمپین هم باشد.
مزایای بیدینگ هوشمند در گوگل ادز چیست؟
از جمله مزیتهای قیمت گذاری هوشمند در گوگل ادز میتوان به موارد زیر اشاره کرد:
- شرکت لحظهای در هر مزایده: الگوریتمهای هوشمند با استفاده از اطلاعات لحظهای و درک اهداف کاربر برای هر جستجو، قیمت گذاری را برای هر مزایده انجام میدهند.
- پیشنهاد بهترین قیمت گذاری: این الگوریتمها بر پایه یادگیری ماشین، مبلغ پیشنهادی مزایدات را با دقت پیشبینی میکنند. دسترسی به دادههای قبلی کمپینها به الگوریتم کمک میکند تا بهترین قیمت گذاری را انجام دهد.
- استفاده از سیگنالهای زمینهای مخاطب: در استراتژیهای هوشمند، قیمت گذاری مزایدات بر پایه سیگنالهای زمینهای هر کاربر انجام میشود. دستگاه کاربر، موقعیت مکانی، زمان، زبان کاربر، هدف کاربر و موضوع جستجو از جمله این سیگنالها هستند که توجه به آنها میتواند باعث بالاتر رفتن نرخ تبدیل شود.
- همیشه در حال بهینهسازی: الگوریتمهای بیدینگ هوشمند با هر بار شرکت در مزایدات، آموزش میبینند و برای پیشنهادهای آینده خود را بهینه میکنند. این الگوریتمها دادههای کمپین را جمعآوری کرده و تجزیه و تحلیل میکند؛ سپس با اعمال تغییرات جدید به سراغ بهینهسازی کمپین میرود.
سخن آخر
قیمت گذاری هوشمند در گوگل ادز از جمله استراتژیهای اتوماتیک پرداخت هزینه است. در این استراتژیها از هوش مصنوعی و الگوریتمهای یادگیری ماشین برای بهینهسازی کمپینهای تبلیغاتی استفاده میشود. به نحوی که هر چقدر از زمان اجرای کمپین میگذرد، عملکرد این الگوریتمها بهینهتر میشود. در این مقاله درباره بیدینگ هوشمند گوگل ادز صحبت کردیم. اگر سوال دیگری در این زمینه دارید، در کامنتها پاسخگوی شما خواهیم بود.